Рекламный двигатель
FinClub изучил, сколько банки потратили в минувшем году на маркетинг и рекламу. Лидером с большим отрывом стал Альфа-Банк – 95,4 млн грн. «Не стоит оценивать указанную в отчетности сумму только как затраты на прямую рекламу. Здесь у банков «сидит» много разных статей затрат – от брендинга банкоматов и отделений до достаточно ресурсоемких бизнес-мероприятий для клиентов», – рассказала FinClub директор по стратегическому маркетингу Альфа-Банка Татьяна Черненко.

При этом Укрсоцбанк, второй банк группы «Альфа» в Украине, занял лишь 15-ю позицию (11,4 млн грн). «Осенью 2016 года Укрсоцбанк вошел в международную группу ABH Holdings S.A., а в прошлом году началась интеграция украинских активов группы – Альфа-Банка и Укрсоцбанка. Существенная часть маркетингового бюджета Укрсоцбанка ушла на ребрендинг отделений, а все рекламные кампании по Альфа-Банку де-факто работали на два финучреждения», – говорит Татьяна Черненко.

В тройку по расходам также вошли ПУМБ (66,85 млн грн) и Ощадбанк (61,6 млн грн). «Наиболее затратной является ATL-реклама и обеспечение рекламными материалами розничной сети. Ощадбанк – банк с самой большой сетью, и обеспечение ее рекламными материалами, их своевременная замена требуют значительных затрат», – рассказала директор департамента маркетинга Ощадбанка Елена Ковальская.

Читайте: Страховщики решили заработать на бюджете 

Суммарно первая десятка банков потратила 430,5 млн грн на свое продвижение – 73,2% от суммы рекламных расходов всех банков (587,8 млн грн). Такая большая концентрация рынка вызвана тем, что 36 банков потратили меньше 1 млн грн каждый на рекламу, а еще шесть банков поставили прочерки в этой графе в финансовой отчетности.

Список банков, которые оказались среди лидеров по рекламе, почти полностью совпадает со списком лидеров розничного кредитования. Реклама оказалась мощным инструментом поиска новых заемщиков. «В прошлом году банки и финансовые организации более 60% своих рекламных бюджетов потратили на продвижение в медиа кредитных продуктов: кредитов наличными и кредитных карт. Это очевидное следствие желания развивать потребительское кредитование. Реклама депозитов не была такой актуальной», – рассказала FinClub директор департамента развития розничного бизнеса Креди Агриколь Банка (20,5 млн грн) Татьяна Шаповал.

Крупнейший банк страны – ПриватБанк – по затратам на рекламу занял только пятое место (36,5 млн грн), пропустив вперед ОТП Банк. Ранее FinClub сообщал, что после национализации ПриватБанк потратил рекордную сумму на консультации.

Маркетинговые бюджеты чаще всего тратились на продвижение конкретных банковских продуктов либо на популяризацию бренда банка. «В 2017 году банк концентрировался на активном продвижении новых услуг и возможностей цифровых банковских услуг, мобильных приложений, программы поддержки предпринимателей. Фокусом нашей маркетинговой стратегии в 2017 году стала программа «Приват.Share», то есть огромные возможности использования технологий самого банка не только клиентами самого банка, но и пользователями различных госуслуг, малым бизнесом и предпринимателями (даже если они не являются клиентами банка)», – говорит маркетинг-директор ПриватБанка Николай Щербина. В рамках этой программы банк рекламировал новые технологии: электронные билеты, бесконтактные платежи и AndroidPay.

Часть бюджета ПриватБанку пришлось направить на восстановление репутации, подпорченной историей о его неплатежеспособности, национализации и конфликтом с экс-собственниками. «Беспрецедентное внешнее репутационное давление, которое испытывал банк в прошлом году и будет испытывать в этом, требует адекватных имиджевых ходов», – говорит Николай Щербина.

Не забывают банки и инструменты непрямой рекламы: спонсорство и благотворительность. Самым щедрым оказался Укргазбанк (33,46 млн грн). На втором месте – Райффайзен Банк Аваль (7,3 млн грн), а замыкает тройку спонсоров УкрСиббанк (6,2 млн грн). Топ-10 банков вместе потратили 69,6 млн грн.

Дорогие и эффективные инструменты

Наиболее затратным, по словам заместителя директора департамента маркетинга Кредобанка (годовые затраты на рекламу – 17,1 млн грн) Кристины Локтевой, является ATL-реклама – реклама в средствах массовой информации. «При этом самое дорогое направление, как и раньше, – телевидение», – подчеркивает она.

Об этом говорят все участники рынка. «Самый затратный канал коммуникации – это, конечно, телевидение. В зависимости от выбранной банком стратегии коммуникации он может занимать до 40% и более бюджета на рекламу», – поясняет Татьяна Черненко. С помощью телевидения банки напоминают о себе, сообщают, что за тем или иным продуктом можно прийти к ним. Этот канал эффективно работает на повышение узнаваемости бренда банка и увеличение знания о продукте.

Большие затраты дают охват большой аудитории. «В абсолютном выражении затрат самыми значительными являются расходы на прямую рекламу на телевидении. Но важно понимать, что телевидение является самым охватным каналом коммуникации. Рекламу на ТВ видят десятки миллионов клиентов и, несмотря на дороговизну, телевидение остается эффективным каналом в пересчете на стоимость контакта с потребителем», – рассказала Татьяна Шаповал.

Николай Щербина говорит, что ПриватБанк использует этот канал «в исключительных случаях». По его мнению, ТВ или наружная реклама работают, скорее, на общий имидж банка, чем поднимают продажи конкретных услуг. Присутствие ПриватБанка в уличной рекламе в минувшем году действительно было минимальным, в отличие от 2015-2016 годов, когда билборды завлекали клиентов высокими депозитными ставками.

Стали терять популярность пресса и радио, говорит Татьяна Шаповал, и «в этих каналах стоимость контакта с потенциальным клиентом может оказаться дороже», чем на телевидении. Но отдача телевизионного ролика не всегда заметна. «ТВ-реклама обеспечивает самое высокое эмоциональное воздействие на потенциального покупателя. Но в отличие от компаний рынка FMCG, для которых эффективность размещения легко увидеть в неотсроченном во времени увеличении продаж, эффективность ТВ-рекламы банковских услуг замерить не так-то просто», – говорит член правления ОТП Банка (36,7 млн грн) Владимир Мудрый.

При построении коммуникации в Альфа-Банке отталкиваются не от продуктов, а от решения своих базовых задач. «Наша ключевая задача – привлечение новых клиентов. Эту задачу проще решать с помощью продвижения кредитных продуктов. В этом сегменте хорошо работают телевидение и Интернет (CPA), где мы много экспериментируем с таргетированной рекламой и можем варьировать стоимость привлечения клиентов. Другие продукты, в частности транзакционные (карты, пакеты услуг) и депозиты, требуют имиджевой коммуникации и акцента на особенностях предложения. Для них самый эффективный канал – телевидение, благодаря большому покрытию и возможности корректно донести до аудитории ключевые месседжи», – поясняет Татьяна Черненко.

Суммарно затраты на прямую рекламу на ТВ, наружную уличную рекламу (так называемая реклама OOH – «Out of Home») и продвижение продуктов в Интернете и социальных медиа занимают «порядка 80% затрат на рекламу в медиа и спонсорство», оценивает Татьяна Шаповал. «Наиболее дорогим каналом является наружная реклама. Особенно после того, как был принят ряд правил (по демонтажу и т.д.), и цены на рекламу возросли. С точки зрения стоимости клиента – дорогая печатная пресса. Кроме того, любая реклама, ориентированная на VIP-сегмент, будет очень дорогой», – рассказывает Елена Ковальская.

Существенные суммы тратятся на «сопроводительный пиар». «Наиболее весомыми в маркетинговых бюджетах банков являются расходы на рекламу банковских продуктов или продвижение бренда в медиа, производство печатной рекламной продукции – плакаты, листовки, информационные материалы, и затраты на различные количественные и качественные исследования рынка и потребителей, их предпочтений, восприятий, – говорит Татьяна Шаповал. – Для повышения узнаваемости и поддержания лояльности клиентов к бренду банки часто спонсируют бизнес-мероприятия, форумы, конференции, выставки».

Уход в сеть

Трендом 2017 года участники рынка называют увеличение в расходах на маркетинг доли трат на продвижение в Интернете и соцсетях. Интернет позволяет целенаправленно приводить клиентов на сайт банка, собирать контакты, оформлять продукты онлайн, говорит Татьяна Шаповал. «У нас самое большое число подписчиков наших страниц и аккаунтов, некоторые услуги мы продвигаем с помощью рекламных возможностей. Еще одна значительная часть расходов – это оформление отделений банкоматов ТСО, самая широкая сеть обслуживания определяет объем расходов», – поясняет Николай Щербина.

Как правило, выбор канала продвижения зависит не от его стоимости, а от целевой аудитории, до которой планирует достучаться банк. «Если, скажем, наши карточные и кредитные продукты предназначены для более молодого взрослого поколения, то Интернет, очевидно, является точкой контакта с этой аудиторией. Баннер в сети при клике сразу ведет заинтересовавшегося продуктом человека в то место на сайте банка, где он может его купить или заказать, ознакомившись со всеми условиями», – считает Владимир Мудрый. «Наиболее эффективным каналом продаж является Интернет, а лучше всего при помощи интернет-продвижения продаются ипотечные кредиты и кредиты наличными», – рассказывает Кристина Локтева.

Татьяна Черненко говорит, что банки «солидную часть бюджетов направляют на интернет-продажи, которые при правильном таргетинге дают очень хорошие показатели эффективности». Но этот канал коммуникации вряд ли можно считать дешевым. «Стоимость привлечения одного клиента в Интернете может в десятки раз превышать аналогичный показатель на ТВ, если речь идет о правильном таргетировании на узкую аудиторию», – рассказали в Альфа-Банке.

Интернет, в отличие от других рекламных каналов, позволяет в режиме онлайн отслеживать эффективность кампании и на ходу менять ее параметры. «Наши маркетологи постоянно отслеживают все метрики эффективности запущенной рекламы и оперативно корректируют настройки в случае необходимости. Мы постоянно тестируем различные инструменты и их комбинации. Например, поменяв лендинговую страницу для наших флагманских продуктов (карты, кредиты), мы увеличили конверсию в два раза», – хвастается Владимир Мудрый.

Если при запуске рекламной кампании она оказывается неэффективной, Интернет позволяет ее модернизировать. «Затраты на рекламу в Интернете по загрузке мобильного приложения «Ощад 24/7» в прошлом году были снижены в течение квартала на 30% за счет технических настроек в Google Analytics», – рассказала Елена Ковальская.

Цель оправдывает средства

В ПриватБанке самыми эффективными каналами продвижения услуг считают собственные каналы прямых коммуникаций с клиентами. «Возможности сегментации клиентов на основе анализа их платежной истории позволяют предлагать им необходимые услуги. Клиенты активно включаются в наши акции и кэшбеки, если они созвучны с их повседневными заботами, например, акция по возврату стоимости двух поездок в метро по пятницам», – перечисляет Николай Щербина.

А вот крупные корпоративные клиенты нуждаются в другом подходе. «Здесь работают другие каналы и инструменты: крупные имиджевые проявления, спонсорство и проведение мероприятий, нетворкинг. В корпоративном бизнесе вообще все больше завязано на личных отношениях», – считает Владимир Мудрый.

В Альфа-Банке эффективность затрат на маркетинг и рекламу оценивают по выполнению и перевыполнению поставленных KPI в рамках кампаний по бизнес-направлениям. Банкиры уверяют, что эффективно тратят деньги на свое продвижение. «Если посчитать затраты на маркетинг в пересчете на количество активных клиентов, эти затраты ниже аналогичных затрат в среднем по банковской системе», – подчеркивает Николай Щербина. «Наша рекламная кампания по продвижению кредитов наличными на телевидении и в Интернете сработала эффективно. Мы получили результат продаж выше запланированного на 27% и окупили вложения в рекламу», – отмечают в Креди Агриколь Банке.

Коммуникация эффективнее работает на привлечение клиентов. «В 2017 году у нас было две больших кампании. Одна из них – по депозитным продуктам, в частности, по онлайн-депозитам. По итогам года банк показал наибольший прирост срочных депозитов населения – свыше 14 млрд грн. Также была большая кампания по запуску программы для малого бизнеса «Будуй своє»: на обслуживание к нам перешло 24 тыс. представителей МСБ», – говорит Елена Ковальская.

Подписывайтесь на новости FinClub в Telegram, Viber, Twitter и Facebook.