Банковский рынок адаптировался к новым условиям: исследование Noks Fishes

Банковский рынок адаптировался к новым условиям: исследование Noks Fishes

Интригой прошлого года стала репутационная конкуренция государственных и западных банков


Исследовательская кампания NOKS FISHES в рамках коммуникационного проекта "МедиаВершки" подвела банковские коммуникационные итоги 2017 года. Были определены:

- банки, которые создали большое и качественное медиаполе в течение года

- банки, которые получили высокие репутационные характеристики по итогам года (согласно результатам репутационного исследования Goodwill)

- спикеры, которые принимали активное участие в формировании банковского имиджа

- медиа, которые предоставили в течение года наибольшее количество текстов о банках и медиа, которые были первоисточником новостей о финансовых учреждениях

"Наша компания имеет 13-летнюю экспертизу по исследованиям медиаполя банковского рынка и уже седьмой год обобщает медийные и репутационные итоги индустрии в пределах коммуникационного проекта" МедиаВершки,- отмечает Олег Кононенко, управляющий партнер Noks Fishes.- Каждый год, ссылаясь на результаты нашего синдикативного исследования Goodwill-фактор, мы не только называем банки, получившие репутационное признание стейкхолдеров (журналистов, инвестиционных аналитиков и представителей регулирующих органов), а также фиксируем определенные коммуникационные парадоксы".

По итогам 2017 года, такими парадоксальными банками аналитики Noks Fishes назвали Райффайзен Банк Аваль, ОТП Банк и Креди Агриколь Банк, которые получили очень качественные репутационные оценки со стороны экспертов, но имеют относительно небольшой объем медиаполя (См.слайды 1,2,3). "Этот результат можно объяснить тем, что высокие репутационные баллы продолжают получать банки, которые в предыдущие годы имели стабильное развитие и значительно вкладывались и финансово, и эмоционально в формирование положительного имиджа", - объясняет такие результаты Руслан Черный, шеф-редактор информационного агентства FinClub.

В группу самых активных банковских спикеров, по подсчетам Noks Fishes, по итогам 2017 вошли: Александр Шлапак (экс-руководитель ПриватБанка), Олег Куренной (директор казначейства Банка Кредит Днепр), Андрей Пышный (председатель правления Ощадбанка), Владимир Лавренчук (глава правления Райффайзен Банк Аваль), Юрий Гриненко (руководитель управления дилинговых операций Райффайзен Банк Аваль), Станислав Верхградский (руководитель казначейства ВТБ Банка).

Журналист Маргарита Ормоцадзе считает, что ведущая роль в возрождении доверия к банковскому рынку принадлежит публичным представителям банков, в первую очередь - СЕО. Впрочем, наиболее распространенной техникой присутствия спикеров в СМИ, как и в предыдущие периоды, остается предоставление комментариев, связанных с оценками курсовых колебаний. "По моему мнению, курсовые прогнозы - очень рискованная медиа-стратегия, которая в перспективе может сыграть не в пользу банка", - убеждена Маргарита. По мнению журналиста, банкам (за редким исключением) не хватает комментариев на темы IT-разработок, которые приближают нас к мировым стандартам современного банкинга.

Среди изданий, которые больше других писали о банковской индустрии, - Интерфакс-Украина, Finance.ua, ВСЕКОММЕНТАРИИ.com, NewsMir.info, Украинский Бизнес Ресурс, «24 канал». "Очень беспокоит тот факт, что среди этого перечня изданий, есть два ресурса, не имеющие собственного контента ", - отметила специальный корреспондент FinClub Виктория Руденко. Такая ситуация, по мнению журналиста, связанна с тем, что банки осторожны и производят все меньше контента, который интересен качественным медиа. По данным Noks Fishes, среди изданий, которые были первоисточниками новостного контента об индустрии, - Интерфакс (Украина), Украинский Бизнес Ресурс, Finbalance, РИА "Новости-Украина", Минфин, FinClub, сайт еженедельника "Новое время". Среди журналистов, которые чаще других упоминали банки в собственных публикациях, а также которых активно перепечатывали другие медиа: Виктория Руденко, Елена Лысенко, Виктория Филонич, Кристина Болотова, Александр Дубинский.

«Коммуникационные результаты 2017 года на банковском рынке свидетельствуют - банки преимущественно адаптировались к новым условиям, которые сложились после реформ сегмента в 2015-2016 годах, - резюмирует Олег Кононенко.- В каждой из банковских групп была своя специфика. Так, государственные банки ожидали стратегии развития от правительства и привыкали к тому, что после национализации ПриватБанка - они уже контролируют большую часть рынка. Иностранцы (и российские, и западные банки) очень сократили медиаактивнсть и сконцентрировались на маркетинговых форматах коммуникаций с клиентами. Частные украинские банки, наоборот, наращивают медийные коммуникации, пытаясь с помощью медийных инструментов усилить собственные локальные бренды в борьбе с государственными и иностранными коллегами».

Репутационная ситуация на рынке напоминает 2010-2011 годы, считает Олег Кононенко. Максмальное признание стейхолдеров получают, в основном, дочерние структуры западных финансовых институтов, которые очень осторожны и эмоционально экономны в коммуникационном поле. Впрочем, есть и прогнозируемые новации, а именно - высокие репутационные результаты государственных Ощадбанка и ПриватБанка. Насколько длительным будет тренд репутационного признания экспертами надежности и развития Ощадбанка и инновационного лидерства ПриватБанка покажут результаты синдикативного репутационного исследования Goodwill-фактор в следующем году.

Noks Fishes - исследовательская компания, специализирующаяся на мониторинге, медиаисследованиях и репутационном анализе. Ведущие продукты и сервисы компании - анализ резонанса в традиционных и социальных медиа в разрезе качественных и стоимостных характеристик, оценка реальной аудитории информационных месседжей и социально-демографических характеристик аудитории резонанса, поисковая система Шукач.info и информационно-аналитическая система NOKS 1.1.