Про це свідчать дані щорічного Відкритого медіааудиту банківського ринку, який проводила дослідницька компанія NOKS FISHES. Найбільша ймовірна середня вартість одної медіазгадки – у ПУМБ. Найвищі показники якості резонансу серед державних банків – у ПриватБанку, а серед банків з приватним капіталом – у проєкту Monobank Універсал Банку. Щоб зрозуміти, як українські банки збільшували свою присутність у ЗМІ, компанія NOKS FISHES проаналізувала медіаполе 16 банків, які були максимально публічними, та дійшла наступних висновків.

Іміджецентричною, за підсумками 2021 року, можна класифікувати медійність ПриватБанку, Укрсиббанку, Універсал Банку (проєкт Monobank) та Банку Кредит Дніпро. Центром медіамоделі згаданих банків (майже 50% медіаполя кожного з них) стали теми взаємодії кредитних установ з центральними органами влади, регулятором та діючими на ринку асоціаціями, а також теми розбудови екологічного, соціального та корпоративного управління (ESG).

Продуктовоцентричною, за підсумками минулого року, була медіамодель тих банків, в яких кількісна вага текстів про продукти та сервіси (блок «продукти/сервіси»)  складала майже 50% згадок про банк. До таких установ відносяться Креді Агріколь Банк (54,5%), Альфа-Банк (47,7%), банк «Південний» (47,6%), Укргазбанк (45%) та OTП Банк (43%).

Development медійні моделі реалізовували ті банки, які намагалися робити акценти  на розробці та імплементації стратегій (ПУМБ, Банк Кредит Дніпро, Райффайзен Банк, Альфа-Банк та Укргазбанк). 

Традиційно медійно недооціненими є теми, за допомогою яких банки формують свою репутацію як HR-бренди або описують свої переваги, здійснюючи медійний «продаж» власних продуктів та сервісів.

Спікери – важливий елемент некризової медіамоделі, який покликаний надати більше людяності процесу переконання клієнта в тому, що сервіс в умовах, коли більшість банків пропонують майже однакові продукти та послуги, гідний уваги. Серед банків із найвищим внеском до медіамоделі спікерів – Банк Форвард (39,4% згадок банку в медіа, зроблених із спікерами), Банк Кредит Дніпро (32,7%), проєкт Monobank Універсал Банку (23,8%), ТАСКОМБАНК (20,4%). Високий рівень медійності частини спікерів Укрексімбанку пов’язаний з комунікаційною кризою, через яку пройшов банк в 2021 році.

Тема інновацій в банківському бізнесі поступово набуває популярності, але все ще є складною для комунікацій, що закономірно, оскільки поширення інновацій на локальному фінансовому ринку йде занадто повільними темпами. Найвищий показник маркера інноваційної концентрації (цей показник демонструє рівень згадок в медіаполі інноваційних продуктів та сервісів) має проєкт Monobank Універсал Банку – лише 9%. Серед  інших лідерів за кількістю згадок інновацій – Альфа-Банк (7,2%), Райффайзен Банк (5,5%), ПриватБанк (5%) та ПУМБ (3,9%). Переважна більшість опитаних NOKS FISHES читачів медіа вважають інноваційно технологічними банками проєкт Monobank Універсал Банку, Альфа-Банк, ПриватБанк, ПУМБ. Інноваторами з позиції маркетингових рішень, на думку опитаних NOKS FISHES, є OTП Банк, ТАСКОМБАНК, Райффайзен Банк, Ощадбанк, банк «Південний», Кредобанк, Банк Форвард. Найбільш зрозумілими споживачу послуг є такі технології: цифровий банкінг, безконтактний еквайринг та QR-платежі, мобільні гаманці.

Банки, які мали за репутаційну мету підсилення чи корекцію власної інституційної привабливості, дуже активно працювали із впливовими медіа, що характеризуються великим охопленням, високим рівнем читацької довіри та якісним контентом. В структурі медіаполя таких «інституційно-творчих» банків (або, навпаки, банків, що потрапили у гучний скандал) відсоток згадок в цих медіа є вищим, ніж у конкурентів. До групи банків, які продемонстрували  у 2021 році найбільший маркер репутаційної концентрації (найбільшу кількість у власному медіаполі згадок в топмедіа), належать Банк Кредит Дніпро (30,4%), ПУМБ (23%), Укрексімбанк (22,3%), Райффайзен Банк (21,6%), Альфа-Банк  (21,5%).  

Маркер регіонального масштабування банків показує обсяги присутності в регіональних медіа – що вище маркер, то вище частка регіональних медіа в структурі медіаполя банку. За допомогою регіональних медіа загальноукраїнські банки, як правило, вирішують завдання  масштабування резонансу важливих для банку меседжів. Серед банків із найбільшим маркером регіонального масштабування  – Ощадбанк (29,4%), ПриватБанк (26,5%), Райффайзен Банк  (25,1%), проєкт Monobank Універсал Банку (23%). Лідером за значенням маркера регіонального масштабування очікувано є банк із надзвичайно сильним регіональним якорем – банк «Південний» (29,7%).

Маркер маркетингової концентрації демонструє масштаб присутності банку в спеціалізованих медіа. Банки, які за допомогою інформаційної моделі вирішують питання адресного просування продуктів та послуг, активно співпрацюють саме із спеціалізованими медіа. Найвищий маркер маркетингової концентрації – у Форвард Банку (73,3%), Креді Агріколь Банку (56,4%), Кредобанку (52,9%), ТАСКОМБАНКУ (49,1%) та Банку Кредит Дніпро (47,9%).

Проте за підсумками року темами із найбільшим медійним резонансом стали загальні новини фінансового ринку: зростання протягом року облікової ставки НБУ з 5,5% до 9%, підготовка урядом приватизації державних банків, програми «Доступна іпотека 7%» та «Доступні кредити 5-7-9%», ухвалення закону «Про платіжні послуги». Водночас, на думку читачів ЗМІ, опитаних NOKS FISHES, найбільш помітними темами фінансового ринку для споживачів банківських послуг минулого року були доступні кредити, запуск іпотеки під 7% та інтеграція банків із «Дією».

Посилання на повну презентацію: https://bit.ly/3G4YPaC