Зміна ім’я

Сбербанк Росії перейменувався, приховавши свій зв'язок з сусідньою країною. Згідно з новим статутом, оприлюдненим вчора, російською та українською мовами установа називатиметься Сбербанк, англійською – Sberbank. Досі юридична особа української «дочки» мала назву Дочірній банк Сбербанку Росії, але в зовнішньому оформленні відділень та маркетингу використовувався бренд «Сбербанк Росії».

Ініціатива перейменування походила з Москви, де вирішили спростити бренд всієї групи. Російський Сбербанк сам відмовився від слова «Росія». «Згідно з рішенням акціонера, нове фірмове найменування банку ПАТ «Сбербанк» приведено у відповідність до зареєстрованого в 2015 році найменування материнської юридичної особи. Перейменування націлене на максимальну уніфікацію знання і сприйняття банку на ринках присутності групи компаній Сбербанку», – повідомили в прес-службі українського Ощадбанку. Наразі банк не планує робити ребрендингу – «збивати» слово «Росія» з відділень. «Зміна вивісок – це витратний процес, запланований в наступні періоди», – відзначили в прес-службі.

Наслідок агресії

Слово «Росія» у назві негативно вплинуло на роботу банку. Прямий зв'язок з державою, з якою Україна перебуває у стані неоголошеної війни, обійшлася установі в 2014 році дуже дорого – вона втратила майже половину грошей своїх клієнтів. Відтік склав 56,4% гривневого портфеля вкладів та 34,13% валютного. Хоча в банку стверджували, що відтік коштів пов'язаний з панікою на ринку і загальним зниженням довіри українців до банків, а не зі словом «Росія» в його логотипі. З іншого боку, судячи зі зведень МВС, відділення Сбербанку Росії були в останні два роки мало не основною жертвою вандалів та вибухів.

У 2015 році Сбербанк Росії частково переборов негативний тренд: портфель вкладів підприємств у гривні зріс в 2,8 раза (на 4,4 млрд грн), а у валюті – впав на 12% (- $15,2 млн). Громадяни перестали забирати депозити у гривні – портфель виріс на 3% (+43 млн грн), але в іноземній валюті вилучили 33% (- $190 млн).

Ім'я одне на двох

Відтепер на нашому ринку працюватимуть два банки з ідентичною за змістом назвою, яка на різних мовах означає «ощадний банк»: Сбербанк і Ощадбанк. В Сбербанку впевнені, що не порушують авторських прав українського держбанку. «Нове найменування нашого банку, як юридичної особи, зареєстровано в повній відповідності до законодавчих норм України та погоджено з Нацбанком України», – повідомила прес-служба Сбербанку. В Ощадбанку поки не встигли оцінити перейменування Сбербанку.

Клієнти навряд чи плутатимуть ці два банки, вважають експерти. «Український Ощадбанк у всіх комунікаціях не переводить свою назву на російську мову, і ця відстройка працює вже багато років, тому межі між Сбербанком (вже без приставки «Росія») і Ощадбанком досить чіткі, – вважає директор комунікаційного агентства Pillar PR Тетяна Долгова. – Можливо, траплятимуться якісь випадки, коли частина клієнтів не розбереться, в чому різниця між Ощадбанком і Сбербанком, але відсоток буде незначний, бо до цього в інформаційному полі назви не переводилися. Плюс візуальна і маркетингова відстройка».

Якщо Ощадбанк вважатиме, що його права на захист торгової марки і бренду порушені, то він зможе звернутися до суду. «Правовими аспектами питання займеться суд, а маркетинг нечутливий до сентиментів. Формально це дві різні назви. Agricole і «сільськогосподарський» – одне й те саме по суті, але як звучить «Агріколь»! Сумніваюся, що буде плутанина. Ощадбанк важко з чимось переплутати», – вважає креативний директор рекламного агентства Tabasco Олександр Смирнов.

Північні ризики

Це не перший випадок перейменування російського банку після погіршення бізнес-клімату України для банків з російською пропискою. У жовтні 2014 року банк «Російський Стандарт», що належить однойменній російській установі, змінив назву на Форвард Банк, а в його логотипі з'явився український прапор.

В одному з банків з російським капіталом неофіційно кажуть, що цей фактор значно впливає на їхню роботу. «У нас є з цим проблеми. Найцікавіше те, що вони гостріше стоять в центральній Україні, ніж у більш проукраїнських західних регіонах, – говорить співрозмовник FinClub. – Найбільше страждають російські банки, у яких багато роздрібних клієнтів. Ті ж, хто орієнтується на корпоративний сектор, менше відчули наслідки політичної ситуації в країні».

Сбербанку доведеться докласти значних зусиль, щоб на рівні сприйняття клієнтами дистанціюватися від власника. «У Сбербанку Росії, на його щастя і нещастя одночасно, – сильний бренд. Його підтримували і розвивали роками, що в підсумку допомогло створити хорошу відстройку між ним і Ощадбанком. І тепер похитнути цей бренд дуже складно. Навіть без слова «Росія» у назві він асоціюватиметься з російським бізнесом, від якого так хоче дистанціюватися. Можливо, банк запустить комунікаційну кампанію, що підтримує зміну назви, і робитиме акцент на тому, що він є незалежною українською «дочкою», але через впізнаваність бренду це буде неймовірно складно», – розповіла Тетяна Долгова.