Великий переділ: чому Masterсard залишила Visa в Україні далеко позаду

Великий переділ: чому Masterсard залишила Visa в Україні далеко позаду

Міжнародна платіжна система Visa вирішила врятувати свої позиції в Україні, де вона вже ледь займає третину ринку, і переманила топ-керівника Mastercard. Зміна лідера на українському ринку відбулася не за один день, тому лише кадровими рішеннями повернути втрачені позиції системі Visa неможливо. FinClub проаналізував, чому Visa втратила свою частку і як Mastercard стала локомотивом ринку безготівкових платежів.

Кадрові рокіровки

Сьогодні Віра Платонова очолила діяльність компанії Visa в 17 країнах Євразії. Заради посади старшого віце-президента, директора регіонального підрозділу Visa у країнах СНД і Південно-Східної Європи (CISSEE) вона повернулася до компанії, де вже працювала в 2007-2010 роках. Щоб увійти до керівництва Visa СЕМЕА, Віра Платонова ще наприкінці вересня залишила конкуруючу платіжну систему, адже з 2013 року вона була генеральним директором представництва Masterсard Europe в Україні, Молдові, Грузії та Центральній Азії.

Компанія Masterсard новим генеральним директором представництва Masterсard Europe в Україні вибрала Інгу Андреєву, яка з 2013 року курирувала роботу з клієнтами системи. Для Інги Андреєвої керувати українським офісом Masterсard не в новинку – вона почала ним управляти на початку 2018-го, коли Віра Платонова пішла в декретну відпустку. І хоча останні п'ять років кар'єри Інга Андреєва віддала Masterсard, у неї був досвід роботи і в компанії Visa.

Подібний хедхантінг у міжнародних платіжних систем є звичайною практикою. CEO Visa Альфред Келлі був президентом прямого конкурента – компанії American Express Co.

Провальна звітність

Офіційно Visa переманила Віру Платонову через її «досвід в галузі створення сильних команд і довгострокових партнерських відносин в платіжному секторі». Але реальні причини інтересу Visa до «напрацювань» українського офісу Masterсard прояснює оприлюднена наприкінці серпня статистика НБУ. Виявилося, що міжнародна платіжна система Mastercard – абсолютний лідер українського ринку: на 1 липня 2018 року банки випустили 39,7 млн карток саме цієї платіжної системи (66,08%), тільки 19,7 млн карток Visa (32,8%) і всього 0,63 млн карток української національної платіжної системи «Простір» (0,05%), яка раніше називалася НСМЕП.

Активних карток, за якими клієнти здійснили хоча б одну транзакцію за три місяці, в обороті менше, але й тут Mastercard утримує монопольну частку: у неї в Україні 24,1 млн карток (68,3%), тоді як у Visa – 10, 7 млн карток (30,4%), а 0,4 млн карток – у «Простір» (1,3%). За часткою проведених безготівкових операцій Mastercard займає 67,1% ринку, а за обсягом – 67,6%.

Це нестандартна ситуація, оскільки на глобальному ринку Visa є лідером за обсягом транзакцій (56%). Лише за кількістю карток вона не на першому місці, але програє взагалі не Mastercard: китайська платіжна система UnionPay до 2015 року випустила понад 50% карток у світі. Випуск «китайських» карток почнеться і в Україні – такі плани виношує система UnionPay.

Гроші люблять тишу

Яким чином Visa, яка раніше була безперечним лідером в Україні, втратила свою монопольну частку на ринку і тепер удвічі «менше», ніж Mastercard? Обидві компанії стримано прокоментували ці дані. «Ми не розкриваємо частку на ринку. Україна є одним з пріоритетних ринків для Visa, компанія інвестує у впровадження в Україні інноваційних платіжних технологій. У партнерстві з українськими банками ми успішно запустили Google Pay, Apple Pay і Garmin Pay, продовжуємо вдосконалювати рішення для безконтактних платежів на транспорті, спільно з НБУ проводимо масштабну кампанію з підвищення фінансової грамотності населення», – відповіли FinClub в прес-службі Visa. У компанії запевняють, що Visa працює над збільшенням частки безготівкових платежів у споживчому та бізнес-сегментах, тому «з урахуванням того, що на безготівкові платежі припадає 44% від загального обсягу операцій з картками, на шляху до безготівкової економіки на платіжному ринку вистачить місця для всіх».

У Mastercard свій успіх пояснили FinClub «успішною бізнес- та маркетинговою стратегією». «Вона сфокусована на розвитку ключових карткових продуктів і сервісів для масового, преміального сегментів та бізнес-аудиторії, розвитку мережі прийому платежів, безконтактної технології та smart city рішень з великим соціальним значенням, електронної комерції, грошових переказів і цифрових гаманців, а також унікальних переваг для карток», – сказала гендиректор представництва Masterсard Europe в Україні Інга Андреєва.

Платіжна система говорить про інвестиції в розвиток платіжного ринку, хоча суми також не називає, і про активну роботу з банками й торговельними партнерами. «За останні два роки ми запустили понад 500 спільних проектів і промо-кампаній для розвитку безготівкових оплат», – сказала вона. Серед своїх заслуг Mastercard називає проведення великої кількості програм лояльності та побудову інфраструктури безготівкових платежів, в тому числі в громадському транспорті. Mastercard першою запустила прийом безготівкових платежів у київському метрополітені. Другою в метро зайшла «Простір», а система Visa останньою впровадила цю послугу для клієнтів.

Багаторічний тренд

Банкіри не горять бажанням коментувати конкуренцію платіжних гігантів за українських споживачів, оскільки дуже цінують одержувані від міжнародних платіжних систем бонуси та індивідуальні умови співпраці. Однак не секрет, що частка Visa в Україні планомірно знижується як мінімум вже сім років. Наприклад, за перші шість місяців 2012 року її частка знизилася відразу на 6 п.п. – з більш ніж 60% до 54,86%. Тоді Mastercard займала 33,25% ринку.

Співрозмовник, знайомий з правилами Visa, згадує, що тарифна політика міжнародної платіжної системи, як правило, єдина для країн регіону. Але особливістю України було те, що, незважаючи на величезну кількість банків-емітентів і банків-еквайєрів (до кризи 2013 року було майже дві сотні банків), ринок був дуже концентрованим. Основними гравцями тоді були ПриватБанк, Ощадбанк і Райффайзен Банк Аваль. Вони найбільші емітенти й зараз.

Каталізаторами падіння частки Visa і посилення позицій Mastercard стали кілька подій. Ще в 2010 році банки передали до Антимонопольного комітету України розрахунки, згідно з якими з 2006 до 2010 року тарифи міжнародних платіжних систем виросли в два-три рази. АМКУ зажадав від двох систем знизити тарифи. Вже навесні 2011-го Visa заявила про те, що на вимогу АМКУ опустила на 10% тарифи на обслуговування і випуск карток. Але тарифи впали на непопулярні послуги, тоді як тарифікація масових послуг не змінилася, або навіть зросла.

У 2012 році відносини між Visa й банками загострилися: система змінила тарифікацію зняття готівки в банкоматах інших банків та використання кредитних карток. «Таке рішення стало «холодним душем» для деяких установ, які випустили продукти на картках однієї системи, а їхня рентабельність раптом погіршилася», – говорили тоді учасники ринку.

У той рік з 1 червня на ринку з'явилася картка Debit MasterCard з комісією при знятті готівки в банкоматах інших банків у 2 грн, а 10 червня система Visa знизила interchange за всіма картками з 1% + 3 грн до 0,5% + 2 грн. Банкіри тоді скаржилися, що ПриватБанк, який володіє найбільшою мережею банкоматів, запровадив ліміти зняття грошей. Для власників платіжних карток MasterCard Debit встановлювалася нульова комісія при знятті коштів у будь-яких банкоматах. Завдяки цьому на базі MasterCard Debit стали випускатися зарплатні картки, які потіснили бюджетні картки Visa Electron і Maestro від Mastercard. Ця подія переорієнтувала зарплатних клієнтів з платіжних карток Visa на Mastercard: можливість зняття коштів без комісії в будь-яких банкоматах часто ставала вирішальним фактором у виборі платіжної системи.

При цьому ПриватБанк відмовився від випуску карток Visa і почав пропонувати клієнтам лише картки Mastercard. Це стало потрясінням для ринку, адже в середині 2012 року на клієнтів цього банку припадало 45% усіх активних карток в країні. «Такий демарш став відчутним для Visa, але не критичним. Після нетривалого часу ПриватБанк все ж відновив випуск карток», – згадує один з учасників ринку. ПриватБанк зараз навіть більш важливий для платіжних систем, адже 56% усіх активних карток зараз знаходиться саме в гаманцях у клієнтів держбанку.

«У всьому світі банки компенсують ставку interchange, наприклад, розміром комісії з торговця. Але в Україні тоді торговці й так не горіли бажанням встановлювати термінали і платити комісію банкам, а банки агресивно вибудовували свої мережі, тому не готові були втратити потенційних клієнтів і частину прибутку. Водночас політика корпорацій не передбачала індивідуальних підходів у кожній з країн присутності», – пояснює співрозмовник FinClub. Комісії міжнародних платіжних систем неодноразово ставали «яблуком розбрату» не тільки в Україні, але й в США. Цього року, наприклад, системи Visa, MasterCard і низка банків США повинні доплатити рітейлерам $900 млн за завищені комісії.

Розвиток без стратегії

Співрозмовник FinClub зазначає, що позиції Visa в Україні послабив хаос в самій корпорації. «Все почалося в 2007 році, коли Visa провела IPO. До цього Україна підпорядковувалася офісу в Лондоні, але після IPO європейський підрозділ компанії став незалежним і охоплював тільки країни Євросоюзу. Україна перейшла в підпорядкування Visa Inc.», – говорить він. Після цього в українському підрозділі змінилося кілька «головних офісів» та їхніх керівників. «Складно вибудовувати довгострокову стратегію, коли ти підкоряєшся спочатку Лондону, потім – Москві, потім – Сінгапуру, де у тебе за пару років змінилося кілька керівників. В Україні ринок в той час активно розвивався, кількість клієнтів банків зростала, банки стрімко нарощували емісію платіжних карток. В таких умовах не можна було не розвиватися: обсяги Visa росли, тому що зростав ринок. Але як такої стратегії розвитку не було», – розповів фінансист.

З 2009 до 2015-го представництво Visa в Україні очолювала Світлана Георбелідзе (в компанії Visa вона працювала з 2003 року), але покинула цей пост через особисті обставини. Спочатку за київський офіс відповідала генеральний менеджер Visa в країнах СНД і Південно-Східної Європи Менді Лемб, а в грудні його очолив екс-голова правління Кредобанку Дмитро Крепак.

Здорова конкуренція

Банки відмовилися офіційно коментувати цю тему, але неофіційно визнали: Mastercard продовжить нарощувати частку ринку, незважаючи на кадрові зміни, що відбулися. «Mastercard останніми роками став більш мобільним, інноваційним, легше йде на контакт з банками, пропонує цікаві бонусні рішення для клієнтів, тому інтерес до них продовжить залишатися високим», – вважає голова карткового підрозділу банку з іноземним капіталом.

Після підпорядкування українського офісу безпосередньо Visa Inс. прийняття індивідуальних рішень стало більш забюрократизованим. Якщо раніше обидві платіжні системи виступали проти ко-брендів з локальними платіжними системами, то в Білорусі Mastercard змогла запустити подібний проект. Більш того, головним завданням Mastercard є збільшення частки ринку і нарощування обсягів емісії, тоді як перед Visa стоїть завдання збільшити кількість транзакцій за карткою.

«Visa інвестувала кошти у побудову платіжної інфраструктури в Україні з нуля. Тепер же вона зайняла вичікувальну позицію. Основну роботу з вибудовування безконтактної інфраструктури робить Mastercard», – сказав інший банкір. «Mastercard стала першопроходцем безготівкових платежів у громадському транспорті: рішення для оплат картками і гаджетами з NFC працюють як в підземному, так і наземному транспорті Києва, Львова та інших міст. Лише в київському метро здійснено понад 37 млн транзакцій за допомогою платіжних карток і пристроїв», – каже Інга Андреєва.

Вікторія Руденко