Сбербанк залишився без ім'я
Фото "Національний корпус"

Сбербанк залишився без ім'я

Ощадбанк з допомогою суду заборонив українській «донці» Сбербанку використовувати бренд «Сбербанк». Сбербанк, який поки що належить російській державі, планує подати апеляцію, але якщо він її також програє, банк не залишиться без імені. Покупці банку хочуть перейменувати його на Норвік Банк. Ощадбанк виграє лише морально – навряд чи він буде використовувати з комерційною метою скомпрометований бренд.



Ощадбанк відсудив російське ім'я

Українська «дочка» російського Сберанку отримала черговий «удар». Тепер український Сбербанк викрито в незаконному використанні бренду. Господарський суд Києва 18 квітня визнав недійсними десять торгових марок Сбербанку, позбавив його доменного імені sberbank.ua і заборонив банку використовувати торгову марку «СБЕРБАНК», повідомили в прес-службі Ощадбанку.

Державний Ощадбанк подав позов 15 січня 2016 року, коли мітингувальники ще не влаштовували «блокаду» банку і не вимагали від НБУ «вигнати російський банк з України». Ощадбанк стверджував, що «Сбербанк» – це його назва російською мовою і він є єдиним законним власником цієї торгової марки в Україні (свідоцтво № 82116 від 10.09.2007). Російський Сбербанк присутній в Україні саме з 2007 року: фінальна домовленість про купівлю банку НРБ була досягнута в червні, але НБУ дозволив угоду лише в листопаді та не з першого разу. Ощадбанк тоді встиг зареєструвати права на бренд на себе. «Ми відстояли законні інтереси Ощадбанку, а з ними й інтереси мільйонів українців, щоб вони не були введені в оману. Адже торгова марка «СБЕРБАНК» належить виключно Ощадбанку», – заявив голова правління Ощадбанку Андрій Пишний.

В Сбербанку вважають це судове рішення неостаточним. «Дане рішення суду не набуло чинності. ПАТ «Сбербанк» має право подати апеляційну скаргу в передбачений законодавством термін, що є підставою перегляду згаданого рішення судом вищої інстанції», – повідомили в прес-службі Сбербанку.

Це не перший конфлікт двох банків. У вересні 2016 року Київський апеляційний господарський суд став на бік Ощадбанку і відмовився достроково припинити дію його свідоцтва на ім'я «Сбербанк», як того вимагала «дочка» російського банку. Конфлікт Ощадбанку зі Сбербанком за бренд «Сбербанк» вже тоді розрісся до трьох позовів.

Російська дистанція

Спочатку банк мав назву «Дочірній банк Сбербанку Росії». Потім – «Сбербанк Росїї», але наприкінці 2015 року перейшов на коротку назву «Сбербанк». Слово «Росія» було прибрано з вивісок і буклетів для клієнтів, що було логічним на другому році російсько-української війни. Однак ребрендинг був викликаний іншою причиною. Російський Сбербанк відмовився від слова «Росія» на глобальному рівні, щоб почати позиціонуватися як міжнародна банківська група.

Після того як український Сбербанк вніс відповідні зміни до статуту, його назва офіційно стала ідентичною російському імені державного Ощадбанку, який має право використання свого бренду як українською мовою (Ощадбанк), так і російською (Сбербанк).

Спроба «Сбербанку» у своїй маркетинговій комунікації дистанціюватися від російського акціонера не надто йому допомогла. Українські націоналісти з 2014 по 2017 рік регулярно громили і навіть підривали відділення банку в Україні, а навесні 2017-го перейшли до активної публічної блокади роботи банку. Цікаво, що психологічний тиск на інші банки з російським державним капіталом (ВТБ Банк, Промінвестбанк, БМ Банк і ВіЕс Банк) був набагато меншим. Найчастіше атаки здійснювалися на Альфа-Банк, в капіталі якого є приватний російський капітал, ніж на Промінвестбанк, який через Зовнішекономбанк управляється урядом Дмитра Медведєва.

Рішення суду про заборону банку використовувати «наскрізний» материнський бренд «Сбербанк» могло б ускладнити роботу установі. Але воно співпало з ініціативою потенційних нових власників Сбербанку щодо повної відмови від цієї назви. Наприкінці березня російський Сбербанк домовився про продаж своєї дочірньої установи синові інгушського олігарха Саїду Гуцерієву (отримає 77,5% акцій банку) і співвласникові латвійського Norvik Banka Григорію Гусельникову (22,5%).

В умовах продажу банку зазвичай прописується зобов'язання покупця змінити назву банку, щоб він навіть на рівні бренду ніяк не був пов'язаний з попередніми власниками. Обидва покупці вже подали до НБУ документи на купівлю банку. Його назву змінять. «Найвірогідніше, він носитиме ім'я Norvik Banka, тому що буде дочірнім по відношенню до європейського Norvik Banka», – повідомив Григорій Гусельников. Він зазначав, що хотів би навіть включити до назви слово «Україна», якщо це дозволить місцеве законодавство.

Скомпрометований бренд

Рідше бренди змінюються з політичних причин. «Як це сталося з банком «Русский стандарт», який перейменувався на банк Forward, втративши усякі асоціації з Росією. Але назва «Сбербанк» відпочатку російськомовна і міцно асоціюється з Російською Федерацією. Тому абсолютно незрозуміло, навіщо українському Ощадбанку знадобився цей бренд, який максимально скомпрометований, і як його можна буде використовувати в Україні», – говорить креативний директор, партнер рекламного агентства Tabasco Олександр Смирнов.

Експерт не бачить комерційної вигоди у використанні Ощадбанком бренду «Сбербанк» в Україні, тому жартує на цю тему в контексті міжнародних судів Ощадбанку проти Росії. «Можливо, хитрий план Ощада в тому, щоб заволодіти брендом «Сбербанк» в світовому масштабі. Ось це буде номер: заборонити Сбербанку Росії називатися Сбербанком у себе на батьківщині», – говорить Олександр Смирнов.

Подписывайтесь на финансовые новости FinClub в соцсетях Twitter и Facebook.