Рекламний двигун

FinClub вивчив, скільки банки витратили торік на маркетинг і рекламу. Лідером з великим відривом став Альфа-Банк – 95,4 млн грн. «Не варто оцінювати зазначену в звітності суму тільки як витрати на пряму рекламу. Тут у банків «сидить» багато різних статей витрат – від брендингу банкоматів і відділень до досить ресурсомістких бізнес-заходів для клієнтів», – розповіла FinClub директор зі стратегічного маркетингу Альфа-Банку Тетяна Черненко.

При цьому Укрсоцбанк, другий банк групи «Альфа» в Україні, займає лише 15-у позицію (11,4 млн грн). «Восени 2016-го Укрсоцбанк увійшов до міжнародної групи ABH Holdings S.A., а минулоріч почалася інтеграція українських активів групи – Альфа-Банку і Укрсоцбанку. Істотна частина маркетингового бюджету Укрсоцбанку пішла на ребрендинг відділень, а всі рекламні кампанії за Альфа-Банком де-факто працювали на дві фінустанови», – каже Тетяна Черненко.

До трійки за видатками також увійшли ПУМБ (66,85 млн грн) і Ощадбанк (61,6 млн грн). «Найбільш витратною є ATL-реклама і забезпечення рекламними матеріалами роздрібної мережі. Ощадбанк – банк з найбільшою мережею, і забезпечення її рекламними матеріалами, їх своєчасна заміна вимагають значних витрат», – розповіла директор департаменту маркетингу Ощадбанку Олена Ковальська.

Сумарно перша десятка банків витратила 430,5 млн грн на своє просування – 73,2% від суми рекламних витрат усіх банків (587,8 млн грн). Така велика концентрація ринку викликана тим, що 36 банків витратили менше 1 млн грн кожен на рекламу, а ще шість банків поставили прочерки в цій графі у фінансовій звітності.

Список банків, які опинилися серед лідерів з реклами, майже повністю збігається зі списком лідерів роздрібного кредитування. Реклама виявилася потужним інструментом пошуку нових позичальників. «Минулого року банки і фінансові організації більше 60% своїх рекламних бюджетів витратили на просування в медіа кредитних продуктів: кредитів готівкою і кредитних карток. Це очевидний наслідок бажання розвивати споживче кредитування. Реклама депозитів не була такою актуальною», – розповіла FinClub директор департаменту розвитку роздрібного бізнесу Креді Агріколь Банку (20,5 млн грн) Тетяна Шаповал.

Найбільший банк країни – ПриватБанк – за витратами на рекламу посів лише п'яте місце (36,5 млн грн), пропустивши вперед ОТП Банк. Раніше FinClub повідомляв, що після націоналізації ПриватБанк витратив рекордну суму на консультації.

Маркетингові бюджети найчастіше витрачалися на просування конкретних банківських продуктів або популяризацію бренду банку. «У 2017 році банк концентрувався на активному просуванні нових послуг і можливостей цифрових банківських послуг, мобільних додатків, програми підтримки підприємців. Фокусом нашої маркетингової стратегії в 2017 році стала програма «Приват.Share», тобто величезні можливості використання технологій самого банку не тільки клієнтами самого банку, але й користувачами різних держпослуг, малим бізнесом та підприємцями (навіть якщо вони не є клієнтами банку)», – зазначає маркетинг-директор ПриватБанку Микола Щербина. В рамках цієї програми банк рекламував нові технології: електронні квитки, безконтактні платежі та AndroidPay.

Частину бюджету ПриватБанку довелося направити на відновлення репутації, зіпсованої історією про його неплатоспроможність, націоналізацію та конфліктом з екс-власниками. «Безпрецедентний зовнішній репутаційній тиск, який відчував банк торік і відчуватиме цього року, вимагає адекватних іміджевих ходів», – каже Микола Щербина.

Не забувають банки також інструменти непрямої реклами: спонсорство і благодійність. Найщедрішим виявився Укргазбанк (33,46 млн грн). На другому місці – Райффайзен Банк Аваль (7,3 млн грн), а замикає трійку спонсорів УкрСиббанк (6,2 млн грн). Топ-10 банків разом витратили 69,6 млн грн.

Дорогі та ефективні інструменти

Найбільш витратним, за словами заступника директора департаменту маркетингу Кредобанку (річні витрати на рекламу – 17,1 млн грн) Христини Локтєвої, є ATL-реклама – реклама в засобах масової інформації. «При цьому найдорожчим напрямом, як і раніше, є телебачення», – підкреслює вона.

Про це говорять всі учасники ринку. «Найбільш витратний канал комунікації – це, звісно, телебачення. Залежно від обраної банком стратегії комунікації він може займати до 40% і більше бюджету на рекламу», – пояснює Тетяна Черненко. За допомогою телебачення банки нагадують про себе, повідомляють, що за тим чи іншим продуктом можна прийти до них. Цей канал ефективно працює на підвищення впізнаваності бренду банку і збільшення знання про продукт.

Великі витрати дають охоплення великої аудиторії. «В абсолютному вираженні витрат найзначнішими є витрати на пряму рекламу на телебаченні. Але важливо розуміти, що телебачення є найбільш охоплюючим каналом комунікації. Рекламу на ТБ бачать десятки мільйонів клієнтів і, незважаючи на дорожнечу, телебачення залишається ефективним каналом в перерахунку на вартість контакту зі споживачем», – розповіла Тетяна Шаповал.

Микола Щербина каже, що ПриватБанк використовує цей канал «у виняткових випадках». На його думку, ТВ або зовнішня реклама працюють, скоріше, на загальний імідж банку, ніж піднімають продажі тієї чи іншої послуги. Присутність ПриватБанку у вуличній рекламі минулого року дійсно було мінімальною, на відміну від 2015-2016 років, коли білборди залучали клієнтів високими депозитними ставками.

Стали втрачати популярність преса і радіо, каже Тетяна Шаповал, і «в цих каналах вартість контакту з потенційним клієнтом може виявитися дорожче», ніж на телебаченні. Але віддача телевізійного ролика не завжди помітна. «ТВ-реклама забезпечує найвищий емоційний вплив на потенційного покупця. Але на відміну від компаній ринку FMCG, для яких ефективність розміщення легко побачити у невідтермінованому в часі збільшенні продажів, ефективність телереклами банківських послуг заміряти не так просто», – каже член правління ОТП Банку (36,7 млн грн) Володимир Мудрий.

При побудові комунікації в Альфа-Банку відштовхуються не від продуктів, а від рішення своїх базових задач. «Наше ключове завдання – залучення нових клієнтів. Це завдання простіше вирішувати за допомогою просування кредитних продуктів. У цьому сегменті добре працюють телебачення та Інтернет (CPA), де ми багато експериментуємо з таргетованою рекламою і можемо варіювати вартість залучення клієнтів. Інші продукти, зокрема транзакційні (картки, пакети послуг) і депозити, вимагають іміджевої комунікації та акценту на особливостях пропозиції. Для них найефективніший канал – телебачення, завдяки великому покриттю і можливості коректно донести до аудиторії ключові меседжі», – пояснює Тетяна Черненко.

Сумарно витрати на пряму рекламу на ТБ, зовнішню вуличну рекламу (так звана реклама OOH – «Out of Home») і просування продуктів в Інтернеті і соціальних медіа займають «близько 80% витрат на рекламу в медіа та спонсорство», оцінює Тетяна Шаповал. «Найбільш дорогим каналом є зовнішня реклама. Особливо після того, як було ухвалено низку правил (щодо демонтажу тощо), і ціни на рекламу зросли. З погляду вартості клієнта – дорога друкована преса. Крім того, будь-яка реклама, орієнтована на VIP-сегмент, буде дуже дорогою», – розповідає Олена Ковальська.

Істотні суми витрачаються на «супровідний піар». «Найбільш вагомими в маркетингових бюджетах банків є витрати на рекламу банківських продуктів або просування бренду в медіа, виробництво друкованої рекламної продукції – плакати, листівки, інформаційні матеріали, і витрати на різні кількісні та якісні дослідження ринку і споживачів, їхніх переваг, сприйняття, – говорить Тетяна Шаповал. – Для підвищення впізнаваності та підтримки лояльності клієнтів до бренду банки часто спонсорують бізнес-заходи, форуми, конференції, виставки».

Вихід в мережу

Трендом 2017 року учасники програми ринку називають збільшення у витратах на маркетинг частки витрат на просування в Інтернеті і соціальних мережах. Інтернет дозволяє цілеспрямовано приводити клієнтів на сайт банку, збирати контакти, оформляти продукти онлайн, каже Тетяна Шаповал. «У нас найбільша кількість передплатників наших сторінок і акаунтів, деякі послуги ми просуваємо за допомогою рекламних можливостей. Ще одна значна частина витрат – це оформлення відділень банкоматів ТСО, найширша мережа обслуговування визначає обсяг видатків», – пояснює Микола Щербина.

Як правило, вибір каналу просування залежить не від його вартості, а від цільової аудиторії, до якої планує достукатися банк. «Якщо, скажімо, наші карткові та кредитні продукти призначені для більш молодого дорослого покоління, то Інтернет, очевидно, є точкою контакту з цією аудиторією. Банер в мережі, якщо на нього клікнути, відразу веде людину, яка зацікавилася продуктом, в те місце на сайті банку, де вона може його купити або замовити, ознайомившись з усіма умовами», – вважає Володимир Мудрий. «Найбільш ефективним каналом продажів є Інтернет, а найкраще за допомогою інтернет-просування продаються іпотечні кредити і кредити готівкою», – розповідає Христина Локтєва.

Тетяна Черненко каже, що банки «солідну частину бюджетів направляють на інтернет-продажі, які за умови правильного таргетингу дають дуже гарні показники ефективності». Але цей канал комунікації навряд чи можна вважати дешевим. «Вартість залучення одного клієнта в Інтернеті може в десятки разів перевищувати аналогічний показник на ТБ, якщо мова йде про правильне таргетування на вузьку аудиторію», – розповіли в Альфа-Банку.

Інтернет, на відміну від інших рекламних каналів, дозволяє в режимі онлайн відстежувати ефективність кампанії та на ходу змінювати її параметри. «Наші маркетологи постійно відстежують усі метрики ефективності запущеної реклами та оперативно коректують налаштування в разі потреби. Ми постійно тестуємо різні інструменти та їх комбінації. Наприклад, помінявши лендінгову сторінку для наших флагманських продуктів (картки, кредити), ми збільшили конверсію вдвічі», – хвалиться Володимир Мудрий.

Якщо при запуску рекламної кампанії вона є неефективною, Інтернет дозволяє її коригувати і підвищувати ефективність. «Витрати на рекламу в Інтернеті із завантаження мобільного додатка «Ощад 24/7» минулого року були знижені протягом кварталу на 30% за рахунок технічних налаштувань в Google Analytics», – розповіла Олена Ковальська.

Мета виправдовує засоби

У ПриватБанку найефективнішими каналами просування послуг вважають власні канали прямих комунікацій з клієнтами. «Можливості сегментації клієнтів на основі аналізу їхньої платіжної історії дозволяють пропонувати їм необхідні послуги. Клієнти активно долучаються до наших акцій та кешбеків, якщо вони співзвучні з їхніми щоденними турботами, наприклад, акція з повернення вартості двох поїздок в метро по п'ятницях», – перераховує Микола Щербина.

А от великі корпоративні клієнти потребують іншого підходу. «Тут працюють інші канали та інструменти: великі іміджеві прояви, спонсорство і проведення заходів, нетворкінг. У корпоративному бізнесі взагалі дедалі більше зав'язано на особистих відносинах», – вважає Володимир Мудрий.

В Альфа-Банку ефективність витрат на маркетинг і рекламу оцінюють за виконанням і перевиконанням поставлених KPI в рамках заходів за бізнес-напрямками. Банкіри запевняють, що ефективно витрачають гроші на своє просування. «Якщо порахувати витрати на маркетинг в перерахунку на кількість активних клієнтів, ці витрати нижче аналогічних витрат в середньому у банківській системі», – підкреслює Микола Щербина. «Наша рекламна кампанія з просування кредитів готівкою на телебаченні та в Інтернеті спрацювала ефективно. Ми отримали результат продажів вище запланованого на 27% і окупили вкладення в рекламу», – зазначають в Креді Агріколь Банку.

Зовнішні канали комунікації ефективніше працюють на залучення клієнтів. «У 2017 році у нас були дві великі кампанії. Одна з них – за депозитними продуктами, зокрема, з онлайн-депозитів. За підсумками року банк показав найбільший приріст строкових депозитів населення – понад 14 млрд грн. Також була велика кампанія із запуску програми для малого бізнесу «Будуй своє»: на обслуговування до нас перейшло 24 тис. представників МСБ», – хвалиться Олена Ковальська.