Смена имени

Сбербанк России переименовался, скрыв свою связь с соседней страной. Согласно новому уставу, на русском и украинском языках учреждение будет называться Сбербанк, на английском – Sberbank. До сих пор юридическое лицо украинской «дочки» называлось Дочерний банк Сбербанка России, но во внешнем оформлении отделений и маркетинге использовался бренд «Сбербанк России».

Инициатива переименования исходила из Москвы, где решили упростить бренд всей группы. Российский Сбербанк сам отказался от слова «Россия». «Согласно решению акционера, новое фирменное наименование банка ПАО «Сбербанк» приведено в соответствие с зарегистрированным в 2015 году наименованием материнского юридического лица. Переименование нацелено на максимальную унификацию знания и восприятия банка на рынках присутствия группы компаний Сбербанка», – сообщили в пресс-службе украинского Сбербанка. Пока банк не планирует делать ребрендинг – «сбивать» слово «Россия» с отделений. «Смена вывесок – это затратный процесс, запланированный в последующие периоды», – отметили в пресс-службе.

Следствие агрессии

Слово «Россия» в названии негативно повлияло на работу банка. Прямая связь с государством, с которым Украина находится в состоянии необъявленной войны, обошлась учреждению в 2014 году очень дорого – оно лишилось почти половины денег своих клиентов. Отток составил 56,4% гривневого портфеля вкладов и 34,13% валютного. Хотя в банке утверждали, что отток средств связан с паникой на рынке и общим снижением доверия украинцев к банкам, а не со словом «Россия» в его логотипе. С другой стороны, судя по сводкам МВД, отделения Сбербанка России оказались за последние два года чуть ли не основной жертвой вандалов и взрывов.

В 2015 году Сбербанк России частично сломил негативный тренд: портфель вкладов предприятий в гривне вырос в 2,8 раза (на 4,4 млрд грн), а в валюте – упал на 12% (- $15,2 млн). Граждане перестали забирать депозиты в гривне – портфель вырос на 3% (+43 млн грн), но в иностранной валюте изъяли 33% (-$190 млн).

Имя одно на двоих

Теперь на нашем рынке будут работать два банка с идентичным по смыслу названием, которое на разных языках обозначает «сберегательный банк»: Сбербанк и Ощадбанк. В Сбербанке уверены, что не нарушают авторские права украинского госбанка. «Новое наименование нашего банка, как юридического лица, зарегистрировано в полном соответствии с законодательными нормами Украины и согласовано с Нацбанком Украины», – сообщила пресс-служба Сбербанка. В Ощадбанке пока не успели оценить переименование Сбербанка.

Клиенты вряд ли будут путать эти два банка, считают эксперты. «Украинский Ощадбанк во всех коммуникациях не переводит свое название на русский язык, и данная отстройка работает уже много лет, поэтому границы между Сбербанком (уже без приставки «Россия») и Ощадом достаточно четкие, – считает директор коммуникационного агентства Pillar PR Татьяна Долгова. – Возможно, будут какие-то случаи, когда часть клиентов не разберется, в чем разница между Ощадбанком и Сбербанком, но процент будет незначительный, так как до этого в информационном поле названия не переводились. Плюс визуальная и маркетинговая отстройка».

Если Ощадбанк посчитает, что его права на защиту торговой марки и бренда нарушены, то он сможет обратиться в суд. «Правовыми аспектами вопроса займется суд, а маркетинг нечувствителен к сантиментам. Формально это два разных названия. Agricole и «сельскохозяйственный» – одно и то же по сути, но как звучит «Агриколь»! Сомневаюсь, что будет путаница. Ощадбанк трудно с чем-то перепутать», – считает креативный директор рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов.

Северные риски

Это не первый случай переименования российского банка после ухудшения бизнес-климата Украины для банков с российской пропиской. В октябре 2014 года банк «Русский Стандарт», принадлежащий одноименному российскому учреждению, сменил название на Форвард Банк, а в его логотипе появился украинский флаг.

В одном из банков с российским капиталом неофициально говорят, что этот фактор сильно влияет на их работу. «У нас есть с этим проблемы. Самое интересное, что они острее стоят в центральной Украине, чем в более проукраинских западных регионах, – говорит собеседник FinClub. – Больше всего страдают российские банки, у которых много розничных клиентов. Те же, кто ориентируется на корпоративный сектор, меньше ощутили последствия политической ситуации в стране».

Сбербанку придется приложить значительные усилия, чтобы на уровне восприятия клиентами дистанцироваться от собственника. «У Сбербанка России, к его счастью и несчастью одновременно, – сильный бренд. Его поддерживали и развивали годами, что в итоге помогло создать хорошую отстройку между ним и Ощадбанком. И теперь пошатнуть этот бренд очень сложно. Даже без слова «Россия» в названии он будет ассоциироваться с российским бизнесом, от которого так хочет дистанцироваться. Возможно, банк запустит коммуникационную кампанию, поддерживающую смену названия, и будет делать акцент на том, что он независимая украинская «дочка», но в силу узнаваемости бренда это будет невероятно сложно», – рассказала Татьяна Долгова.