Більша частина повідомлень про банки (53%) була зроблена в контексті або їхніх взаємин із державою (НБУ, Мінфіном, урядом, парламентом, місцевими органами влади), або взаємин із суспільством (участь в соціальних проєктах та ініціативах). Домінування такої інформації є традиційним (NOKS FISHES досліджує медіаполе банків з 2009 року). Отже, дана характеристика медіаполя банків свідчить про те, що зовнішні, не клієнтські комунікації залишаються дуже важливими для банків, які для успішного бізнесу потребують рівних стосунків із державою та відсутності репутаційної турбулентності.

Найменшою увагою медіа (що також є традиційним для банківської публічності) користувалися повідомлення щодо просування (маркетингу) банками продуктів та сервісів. Такі акценти в медійності банків є свідченням того, що на даному етапі існування банківського бізнесу в Україні все ще можливе без виразних акцентів на маркетингових перевагах продуктів та сервісів.

Більше 30% медіаполя, за підсумками 2020 року, присвячене банківським продуктам та сервісам (ритейл, МСБ та послуги для великого корпоративного бізнесу). На відміну від попередніх років, зростає, що очікувано, кількість текстів про фінансові інновації та диджитал-складову сервісів банків. Максимально диджиталізованими (в медіа) були Альфа-Банк та Райффайзен Банк Аваль (із маркерами інноваційної концентрації 15% та 11% відповідно).

В середньому 20% медіаполя банків (так само, як і в попередні роки) складає присутність в рейтингових впливових медіа, за рахунок яких інституції формують репутацію у стейкхолдерів. Зусилля банків щодо формування репутації за рахунок медіаінструментів у 2020 році не збільшуються (порівняно із попередніми періодами).

В середньому 28% медіаполя банків (так само, як і раніше) складає присутність в спеціалізованих медіа, які, як правило, є майданчиком для просування послуг та сервісів. Зусилля банків щодо створення іміджу сервісів у 2020 році не зростають у порівнянні із попередніми періодами. Максимальна концентрація згадок про послуги та сервіси ТАСкомбанку і Кредобанку (порівняно з обсягами медіаполя кожного банку) в спеціалізованих медіа свідчить про прагнення якомога чіткіше таргетувати свої продуктові повідомлення.

В середньому лише 10% публікацій кожного банку (що менше, ніж в попередні періоди) супроводжується коментарями менеджерів або власників банків. Такий тренд свідчить про те, що українські банки прагнуть переважно до неперсоніфікованої моделі комунікацій з ринком та професійною спільнотою. Кредит Дніпро був банком із найактивнішою участю спікерів у формуванні медіаполя (майже 50% згадок банку в медіа супроводжується коментарями спікерів банку).

Державний Укрексімбанк і приватні Банк Кредит Дніпро та ПУМБ демонструють найвищі імовірні показники вартості однієї згадки. Середній показник імовірної вартості однієї згадки для досліджуваної групи банків становить 6 тис. грн.

Лідерство серед приватних банків проєкту monobank (працює на базі Універсал Банку) за значеннями Індексів імовірної лояльності медіа до інфоприводів та можливості ймовірного контакту інфоприводів із медіа аудиторією (за допомогою цих параметрів NOKS FISHES вимірює якість резонансу) свідчить про те, що медійні та комунікаційні інвестиції банку у формування іміджу «найбільш сучасної банківської інституції в Україні», зроблені в попередні роки, продовжили працювати і в 2020-му. Хоча саме минулого року комунікації банку з медіа були дуже стриманими, monobank сконцентрувався на рекламних та маркетингових інструментах формування лояльності до себе.

Лідерство Банку Кредит Дніпро та Альфа-Банку в значенні Індексу подієвої щільності медіаполя (ще один інструмент вимірювання якості комунікацій від NOKS FISES) є демонстрацією того, що ці банки були максимально динамічними у формуванні власного медійного іміджу і намагалися дуже активно (суб’єктно) впливати на зміст та структуру власного медіаполя.

Одним з численних варіантів оцінки результату комунікацій (IMPACT) є аналіз трафіку банківських сайтів. Найбільший трафік, що очікувано, за підсумками 2020-го, демонструє сайт ПриватБанку. А от найбільше зростання, за підсумками року, трафіку сайтів – у monobank, Банку Південний, ОТП Банку та Укрсиббанку.

Повна версія дослідження: